Il Ministero del Turismo italiano ha recentemente lanciato una campagna istituzionale per promuovere le bellezze del paese all'estero. Tuttavia, la campagna è stata criticata per essere piena di stereotipi e priva di creatività. Il sociologo Mario Abis ha commentato che l'uso della cultura contaminata nella pubblicità è dovuto alla bassa creatività e al campo aperto dei cosiddetti creativi che ne fanno uso. La cultura diventa uno stereotipo e perde il suo valore nella comunicazione sociale. La campagna del Ministero rischia di assomigliare a un generatore automatico di meme e dipinge un'immagine dell'Italia fatta di stereotipi che si riflettono anche sul dibattito nazionale. L'agenzia che ha creato la campagna difende il suo lavoro, affermando che l'importante è che se ne parli, ma il dibattito si è acceso solo a livello interno, senza una valenza internazionale.

Ma dov'è finita la creatività? Secondo Abis, occorre cercarla tra i giovani non professionalizzati che, attraverso un meccanismo di propria creatività dal basso, generano linguaggi innovativi e competenza nell'uso delle tecnologie. La creatività oggi deve essere collegata a valori sociali e di responsabilità nella comunicazione. Tuttavia, la creatività sembra essere intrappolata nei social, dove anche i dibattiti nascono e si spengono nel giro di poche ore, generando falsificazioni e mancanza di autenticità. Abis sostiene che i social devono essere accompagnati da un sistema di connessione tra i diversi media e i linguaggi, per trasferire la creatività dal controllo dei messaggi a un meccanismo di combinazione di pianificazione dei diversi video e linguaggi.

In sintesi, la campagna del Ministero del Turismo italiano ha sollevato il dibattito sulla creatività e sui suoi valori nella comunicazione sociale. La ricerca della creatività deve partire dai giovani non professionalizzati e deve essere collegata a valori di responsabilità e di autenticità nella comunicazione. La creatività deve essere trasferita dal controllo dei messaggi a un meccanismo di combinazione di pianificazione dei diversi media e linguaggi, per creare un sistema di connessione fra di essi e generare linguaggi innovativi e competenza nell'uso delle tecnologie.